2010年的竞争法宝-价值占领市场

行业专家赵治凯论工业微波行业里的价格战

　 赵治凯谈：近年，狼烟四起的价格战就搅得工业微波设备行业风云变幻。国内市场以中小设备生产企业为代表的厂家被视为是价格战的发动者，在业内倍受关注。随着越来越多的参战者，给战火熊熊的价格战再浇了把油，让隔岸观火的未参战者感受到了更强的硝烟味，猜想着这轮大战后工业微波设备行业的格局将会怎么样？寻找着自己的生存位置和发展空间在哪里？

　　价格战，似乎已成为微波设备行业当前最火爆的关注点。但是，人们更应该关注的是：价格战背后的价值战。因为所有价格战背后，或者说价格战的真正含义，在本质上都是价值战。

观察价格战：

　　当勃达在工业微波行业首家推出不寻常路的“工业微波行业著名专家（张锐教授）这个形象代言人”时，就已昭示着2010年的工业微波设备市场竞争不寻常。当勃达推出价值战理念时，就已拉开了2010年工业微波设备贵族们血拼的序幕。价格战，只不过是诸多市场竞争手段中较为突出的，用于概述当前市场竞争的一个代名词而已。

　　价格战的根源在哪里？让我们一起透过现象看本质。这一轮的价格战，源自于“压力”——从宏观经济环境到行业发展趋势，从企业发展目标到职业经理人业绩任务，每一个环节都承受着强大的压力，面临着不释放就会崩盘的压力。

　　受国际金融海啸的负面影响，外销市场进入冬季，有储蓄思维惯性的国内消费者们也是捂紧口袋过日子。加上自主工业微波设备核心技术拥有的差异，生产企业规模的差异，科研水平的高低和拥有，决定了设备的成本和销售价格。小企业没有核心技术，就只好利用价格杠杆去挑战市场。对拥有科研优势、技术优势的企业来说，就意味着想要大展鸿图就要拿出更多的资源、更大的力度才能达成目标。

　　谈到企业发展目标，自然要谈及企业的资源投入。广东企业的特点是：资源投入是按“值不值”为标准，宁可慢点发展，也要求稳定发展；江浙企业的特点是：资源投入是按“要不要”为标准，如果企业要这个市场，就会迅速进行投入，期待实现以速度冲击规模、达成快鱼吃慢鱼的效果。当有的企业对外宣告2010年的目标是完成150万台，甚至是200万台的时候，资源投入方案也就作了相应安排。这些投入可不是忽悠人的，是真投！于是问题跟着就爆发出来了：投资总是想要回报的，而且，人们已经越来越没有耐性等下去。当大笔的钱投出去了，大规模的产能建立起来了，目光自然就会聚焦在销量上了。销量，正是衡量老板和职业经理人能力的主要指标——没销量，其它都是假的。这种的观念在行业里依然是主流的价值观。

　　营销驱动，依然是微波设备生产企业发展的主流模式。当企业在同时承受：经济环境压力、产能释放压力、投资回报压力、企业发展压力时，全部都将转化成销售业绩压力。采取价格手段，是最直接、最有效的手段。于是乎，新一轮价格战迅速打了起来。

进军价值战：

　　事实上，工业微波设备行业还没有进入真正意义上的价格战，当前所谓的价格战景象，只不过是少部分企业常规的营销策略的一些表现而已。当人们在热议价格战时，通常关心的只是价格本身，进一步关心的是成本结构，较少深入分析由各个企业自身的内部管理水平决定的综合竞争实力。在此，建议大家可以了解一下迈克尔•波特的从产业竞争角度形成的理论体系。

　　波特的五力模型阐述了：企业在拟定竞争战略时，必须要深入了解决定产业吸引力的五种竞争力：新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。这五种竞争力会影响产品的价格、成本、与必要的投资，也决定了产业结构和企业战略。

　 　波特的三大竞争战略阐述了：总成本领先战略，差异化战略，专一化战略。这些竞争战略指导企业在一个行业内部应该如何赢得竞争。

　　波特的价值链理论阐述了：竞争优势源自于企业内部的产品研发、生产、营销、售后服务等多项独立的活动。这些活动对企业的相对成本地位都有贡献，同时也是构成差异化的基础。企业应根据竞争优势的来源，完成组织结构设计、完善运营机制、整合上游供应商和下游经销商的资源，实现整体价值链的增值。

　　在工业微波设备行业里，我们明白：以满足客户需求为中心，以赢得市场竞争优势为目标，企业应在价值链中的每一个环节上着手，通过降低总成本、提供差异化设备和服务，才能实现持续发展。价格战只是推进价值链优化的一种方式，企业的发展不仅是应对价格战，而是要进军价值战。

　　现阶段参加价格战的企业，都是有能力整合上、下游资源的企业。然而，竞争的下一个阶段，是价格战的深层次——价值战，竞争的重点将会集中在企业内部的综合运营能力上。一般企业对营销管理和内部生产管理等传统管理对象的管理提升较为重视，但对产品研发、人力资源管理等方面不够重视。在当前的竞争环境下，建议微波设备企业要对以下两个方面必须重视。

　　一、对设备研发的重视。产品始终是企业生存与发展的基础。重视产品研发应该成为企业经营战略关注的重中之重。具有产品竞争优势的企业不仅能赢得短期的竞争优势，而且有望成为基业长青的企业。河南勃达公司的“专业行业专业线设备系列微波设备备受行业关注和肯定，强力推动着企业的发展。作为郑州市高新技术企业的勃达公司就非常重视产品的研发工作，在推出第4代高性能工业微波设备之后，自主研发的粉体材料、耐火材料等一系列经典产品也是一上市就供不应求。

　　二、对信息化管理的重视。运用好信息化技术，提高企业管理水平是提升企业竞争力的重要措施。信息是企业运营的血液，信息不准确、不完整、不及时，如何做决策？怎样行动才有效？能发展壮大的企业都是重视信息管理的企业。对信息化技术的应用，具有用电脑做帐取代手工帐一样的意义。从最基础的条形码管理，到ERP管理软件、CRM管理软件的应用，都是帮助企业实现更高效、更经济的有效工具。信息化管理体系，为企业的当前和长远发展奠定了良好基础。

　　上述两点，既能实现差异化，又能实现总成本领先，是工业微波设备生产企业打赢价值战的资本。因为有打赢价值战的资本，所以启用价格战的手段，在实现企业发展的同时，同步完成了行业的优化，给消费者最大的受益。

价格战只是价值战的前奏，价值战必将带来工艺微波设备行业的快速发展。价格战跟随者。